Cuando tu reputación importa

Lo vivido en los últimos días con Graña y Montero es una muestra de lo relevante que es la gestión de la reputación para las empresas, sobre todo las que listan en bolsa (BVL: GRAMONC; NYSE: GRAM) y esto porque en el mercado de capitales la percepción, la nueva información (incluso rumores), son formadores de precios, independientemente del valor fundamental. El viernes 24 de febrero una noticia difundida por un medio no masivo de comunicación comprometía la ética de la empresa constructora, esto sepultó la acción con una caída de 33.33% en un solo día pasando de S/.3.30 (jueves 23) hasta S/.2.20 (viernes 24) que se agudizó el lunes 27, un día previo a la junta extraordinaria de accionistas, cayendo otros 25.91% ubicándose en S/.1.63.

Pero ¿qué es la reputación? Vayamos a lo más simple, a la persona. La reputación es (parafraseando a la RAE) el prestigio o estima (opinión o consideración) que se tiene de alguien o algo. Podemos hacer un paralelo con la empresa, total una empresa es una agrupación de personas enfocadas en lograr un objetivo: generar valor para la empresa -y también a la sociedad-.

Entonces, nos queda claro que la reputación -tanto para personas y empresas- es un activo intangible que se debe proteger y preservar. En ese sentido, cualquier contaminación de la reputación sea por causa propia o involuntaria genera un pérdida en la credibilidad, confianza y por ende en el valor de la empresa volviendo objetivo (pérdidas financieras) lo subjetivo.

Importa mucho ser y parecer y esto es clave para las empresas pues finalmente estas se deben a sus clientes y en como ellos las perciben. Si el cliente nota alguna duda o contradicción no se sentirá identificado y dejará de consumir (irá a la competencia). Por eso ante una situación en la que exista un compromiso reputacional, las empresas deberán deslindar de dicha situación a fin de evitar “parecer” y que se genere una falsa percepción de lo que ellos hacen o producen. En el caso de Graña y Montero, a opinión personal considero hubo un retraso muy extendido con relación al tema Odebrecht, y eso fue lo que aumentó las especulaciones, generando dudas no solo en la población sino en los inversionistas con los resultados que ya vimos; y que con una mejor gestión de reputación se hubiera acotado. La renuncia de los principales funcionarios fue tardía.

En estos tiempos, donde hay un rechazo evidente a todo lo vinculado con corrupción, autoritarismo (Trump) y misoginia; fuimos testigos de los exabruptos de un presentador de radio (a la que nuestra opinión importa), que se excedió en sus comentarios respecto de varias personas luego de una manifestación (a la que tenía todo el derecho de asistir) y fue despedido de la emisora donde trabajaba. Pero no me quiero centrar en el despido (infringir normas de conducta y ética en el trabajo y fuera de éste), sino en la reacción de sus anunciantes que deslindaron completamente de él y claramente por un tema de reputación, no queriendo verse afectados por una falsa asociación (marca, productos, servicios). Sí, señores la reputación es muy importante y debe dársele el peso que merece. Debo aclarar, no obstante, que el pensar diferente no es malo y el discordar tampoco, lo malo es el exceso y eso no es libertad de expresión, no es derecho sino abuso.

Hace unos días esta misma persona fue contratada por otra emisora (aprovechando la coyuntura convulsionada) y generó nuevamente un conflicto puesto que muchos miembros de esta empresa también buscaron deslindar de él, renunciando para no comprometer su reputación.

Pero en el caso de las empresas -alejándonos de lo individual- existe un problema para la adecuada gestión de la reputación debido a que depende de muchas personas, departamentos de la empresa y es fundamental que exista una cultura corporativa que penalice actitudes negativas o corruptas dentro y fuera del ámbito laboral. Y no solo internamente sino externamente pues los proveedores, futuros socios y clientes deben también compartir esa cultura pero ¿cómo evaluar la reputación de nuestros stakeholders?

Un aporte desde la gestión de créditos

Empecemos explicando la esencia de lo que es el crédito y lo que representa. El otorgamiento de un crédito es finalmente un acto de confianza y su etimología, así nos lo demuestra pues la palabra crédito proviene de la sustantivación del verbo latín credere que significar creer, confiar. Pues bien, vemos nuevamente que la reputación juega un papel preponderante. Así, si una empresa o persona tiene una adecuada reputación es mucho más factible depositarle confianza, dinero u otorgarle un crédito.

De acuerdo con la teoría (y también la practica) para otorgar un crédito, sea empresa o persona se deben tomar en cuenta ciertos aspectos. Estos aspectos, conocidos como las 5C’s del crédito determinan si un financiamiento es viable o no. El primero y el más importante es el “Character” o carácter: este es un aspecto cualitativo fundamental y tiene que ver tanto con las personas detrás de la empresa (accionistas, directorio y gerentes), su experiencia en el negocio, trayectoria profesional y personal; así como aspectos del entorno del negocio. Como se puede apreciar esta característica está muy ligada a la reputación. Pensemos en una empresa que tiene todos los controles internos para evitar vulnerabilidades en su reputación; ergo sus principales clientes están relacionados con actividades de tala ilegal o minería informal (su reputación está expuesta). Otro caso, puede ser si su principal proveedor ha tenido algún problema de corrupción anteriormente. Y pese a que en términos de tiempos sea un proveedor ágil, la sola asociación podría contaminar su reputación. Finalmente, la adecuada gestión de reputación corresponde a la suma de muchas reputaciones: accionistas, nuevos socios, proveedores, empleados y todos los Stakeholders.

El segundo aspecto, se relaciona con la capacidad de pago del deudor, es decir contar con ingresos suficientes para cubrir las obligaciones adquiridas. El tercero, está asociado al capital (patrimonio) e implica que el solicitante debe contar con algún tipo de propiedad, en ese sentido debemos tener presente que una institución financiera, no asume el riesgo al 100% sino que hay un compromiso por parte del deudor. En ese sentido el cuarto aspecto está relacionado con la presentación de un colateral (garantía), así cuando un deudor solicita un crédito debe estar en capacidad de otorgar una garantía a fin de demostrar su disposición con el propósito del crédito. Finalmente, el último aspecto es la que se refiere a las condiciones del crédito, y tiene que ver con cómo se debe desempeñar la empresa durante la vida del crédito.

Si bien estos aspectos de evaluación son claros debido a que están establecidos en políticas de admisión de créditos para las instituciones financieras y otras compañías que facilitan el financiamiento de proyectos de gran envergadura, existe al parecer un relajamiento de los estándares de evaluación del principal aspecto: el “character”. Así en el caso de Graña y Montero pudimos ver que Odebrecht tenía procesos de corrupción vigentes en Brasil, y a pesar de esto se optó por seguir en sociedad en el proyecto del Gaseoducto del Sur (2014). En estos días en los que la corrupción asoma su rostro más aterrador más que nunca, tu reputación importa.

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